Часть VIII. Социальное поведение

Глава 18. Социальные взаимодействия и влияния

 

Интернализация

Большинство исследований конформизма и подчинения сосредоточены на том, будут или нет индивиды открыто подчиняться влиянию. В повседневной жизни, однако, те, кто старается повлиять на нас, обычно хотят изменить наши собственные установки, а не просто наше публичное поведение, с тем чтобы добиться изменений, которые будут сохранены и тогда, когда они уже уйдут со сцены. Как мы отмечали во введении к этой главе, такое изменение называется интернализацией. Конечно же, именно интернализация, а не простое подчинение является главной целью родителей, педагогов, духовенства, политиков и рекламодателей. Вообще интернализация достигается при помощи источника влияния, который или (а) представляет собой убедительное сообщение, которое само по себе способно заставлять, или (б) воспринимается как заслуживающий доверия и обладающий как компетентностью, так и достоверностью. В этом разделе мы изучим влияние, которое убеждает, а не заставляет.

Коммуникативное убеждение

Как практика нацистской Германии во времена Гитлера побудила социальных психологов заинтересоваться подчинением, так и пропагандистские усилия обеих сторон во время Второй мировой войны побудили их изучить процесс убеждения. Интенсивные работы начались в конце 40-х в Йельском университете, где исследователи стремились определить характеристики влиятельного пропагандиста, признаки успешного убеждения и типы людей, которых легче всего убедить (Hovland, Janis, Kelley, 1953). С годами, по мере продолжения этих исследований, был открыт ряд интересных явлений, но общих принципов было установлено мало. Результаты становились все более сложными и все труднее поддавались обобщению, а каждый вывод был ограничен несколькими «это зависит от...». Однако начиная с 70-х годов интерес социальной психологии к обработке информации породил ряд теорий убеждения, которые заложили более универсальную основу для понимания многих сложных аспектов этого явления.

Среди новых подходов к убеждению было несколько вариантов теории когнитивной реакции. Согласно этой теории, коммуникативное убеждение на самом деле является самоубеждением под действием мыслей, возникающих у человека во время чтения, слушания или даже ожидания обмена информацией. Эти мысли могут касаться собственно содержания информации или каких-либо аспектов ситуации, таких как правдивость источника информации. Если сообщение вызывает мысли в поддержку отстаиваемой позиции, человек будет приближаться к этой позиции; если сообщение вызывает мысли против отстаиваемой позиции (например, контраргументы или пренебрежительные мысли об источнике сведений), человек останется неубежденным или даже скажется эффект бумеранга — он перейдет на позицию, еще более удаленную от отстаиваемой (Petty, Ostrom & Brock, 1981; Greenwald, 1968).

Есть ряд исследований в поддержку этой теории. В одном из них каждый испытуемый читал сообщение, содержащее аргументы по спорному вопросу, и записывал свою реакцию на каждый аргумент в виде одного предложения (когнитивная реакция). Неделей спустя испытуемым неожиданно предложили тест памяти, попросив их вспомнить как аргументы, содержавшиеся в сообщении, так и свои письменные реакции на них. Мнения испытуемых по этому вопросу оценивались и до ознакомления их с сообщением, и еще раз во время теста памяти неделю спустя. Результаты показали, что степень изменения мнения, вызванного этим сообщением, значительно коррелировала как с тем, насколько реакции испытуемых были в пользу сообщения, так и с тем, насколько хорошо они могли воспроизвести свои реакции на них, но при этом не было значительной корреляции между изменением мнения и воспроизведением испытуемыми самих аргументов (Love & Greenwald, 1978). Этот эксперимент не только подкрепляет эту теорию, но также и объясняет одно загадочное наблюдение — то, что сохранность изменения мнения часто не связана с тем, насколько хорошо человек помнит аргументы, вызвавшие это изменение.

Теория когнитивной реакции предполагает также, что коммуникативное убеждение может не достичь успеха в зависимости от того, насколько убеждаемый индивид мотивирован выдвигать аргументы против предлагаемой ему позиции и насколько у него есть способность и возможность это делать.

Хотя многие последующие исследования проводились в лабораториях, где на студентов воздействовали относительно маловажными вопросами, всегда существовал интерес к практическому применению этих результатов. Когнитивная теория реакций — не исключение.

Например, была разработана школьная программа для прививания ученикам младших классов средней школы умения противостоять давлению сверстников начать курить. Учащиеся старших классов средней школы проводили занятия, на которых они обучали семиклассников выдвигать контраргументы. Например, на занятиях с ролевой игрой их учили, что если их называют «трусами» за то, что они не берут сигарету, они могут сказать что-то вроде «Настоящим трусом я был бы, если бы курил только для того, чтобы произвести на тебя впечатление». Их также учили реагировать на рекламу, в которой говорится, что свободные женщины курят, словами: «Она не по-настоящему свободна, раз сидит на табаке». Было проведено несколько занятий по «прививанию» в 7-м и 8-м классах, и затем регистрировалось, сколько учащихся начали курить от начала исследования до 9-го класса. Результаты показали, что среди «привитых» учащихся курящих было вдвое меньше по сравнению с младшими классами средней школы, где использовалась обычная просветительская программа против курения (McAlister et al., 1980). Были разработаны аналогичные программы для «прививания» учеников начальной школы против построенных на обмане телерекламных роликов (Cohen, 1980; Feshbach, 1980).

Прямое и косвенное убеждение. Хотя исследования по теории когнитивных реакций сосредоточились в основном на мыслях индивида о существенных аргументах сообщения, индивид может реагировать и на другие элементы ситуации — например, на признаки степени доверия источнику сообщения. Ричард Петти и Джон Качиоппо, внесшие наибольший вклад в теорию когнитивных реакций, еще больше прояснили проблему убеждения, указав на различие между двумя способами создания убеждения и изменения установок (Petty & Cacioppo, 1986, 1981).

Говорят, что убеждение действует прямо, когда индивид реагирует на содержательную информацию о рассматриваемом вопросе. Это может быть информация, содержащаяся в самом убеждающем сообщении, или информация, являющаяся частью уже имеющихся у индивида знаний. Большинство исследований по теории когнитивной реакции имеют дело с таким типом убеждения. Говорят, что убеждение действует косвенно, «в обход», если индивид вместо этого реагирует на несодержательные признаки сообщения (например, только на количество содержащихся в нем аргументов) или на его контекст (например, на уровень доверия к источнику сообщения или на приятное окружение).

Прямое убеждение предпринимается только при одновременном наличии двух условий: когда человек заинтересован в том, чтобы обдумывать содержание сообщения, и когда у него есть способность и возможность это сделать. Косвенное убеждение предпринимается, когда человек не может или не желает заниматься когнитивной работой, связанной с тщательной оценкой содержания сообщения. То, какой путь будет выбран, зависит от нескольких факторов. Один из них — личная заинтересованность. Если сообщение затрагивает вопрос, имеющий для индивида личный смысл, он скорее внимательно прислушается к аргументам. В таком случае у него, скорее всего, есть также богатый запас поступивших ранее сведений и мнений по этому вопросу, которые способны создать много когнитивных реакций на это сообщение. С другой стороны, если вопрос не имеет для индивида личной значимости, он, скорее всего, не станет тратить много усилий ни на поддержку аргументов, ни на их опровержение. Что случится тогда?

Согласно одной недавней теории, когда человек не желает или не может обработать содержание сообщения, он делает выводы о достоверности аргументов по «правилу большого пальца», называемому также эвристикой. Вот примеры такого правила: «Скорее достоверны те сообщения, где аргументов много, чем те, где их мало»; «Политики всегда врут»; или «Профессора колледжа знают, о чем говорят». Этот специальный случай теории когнитивных реакций называют эвристической теорией убеждения (Chaiken, 1987, 1980; Eagly & Chaiken, 1984).

Идея о двух путях убеждения проверялась в нескольких исследованиях. В одном из них — довольно сложном — студенты выпускного курса колледжа читали очерк, якобы написанный председателем университетского комитета, исполняющим обязанности проректора по учебной работе. В этом очерке утверждалось, что в университете вводится разносторонний экзамен, который каждый студент должен будет пройти по своей основной специальности, прежде чем ему разрешат дальнейшее обучение. Чтобы иметь возможность варьировать личную заинтересованность студентов в этом вопросе, одной половине из них сказали, что все изменения учебной политики, одобренные проректором, будут проведены в жизнь на следующий год (сильная заинтересованность), а другой половине, — что все изменения будут проводиться на протяжении 10 лет (низкая заинтересованность). Использовались также разные варианты этого очерка. В некоторых содержались сильные аргументы; в других — слабые. В некоторых было только 3 аргумента, в некоторых — 9.

Установки студентов, сложившиеся после ознакомления с очерком в условии высокой заинтересованности, показаны на рис. 18.8. Как можно видеть, сильные аргументы в целом вызывали у студентов более благоприятное отношение, чем слабые. Но что более важно, 9 сильных аргументов вызвали большее согласие с очерком, чем 3 сильных аргумента, тогда как 9 слабых аргументов вызвали меньшее согласие, чем 3 слабых аргумента. Как это объясняют теории?

Теория двух путей формирования убеждения прогнозирует, что высоко заинтересованные студенты будут мотивированы к обработке содержания аргументов очерка, и поэтому будут порождать когнитивные реакции, связанные с существом дела. Это прямой путь убеждения, и теория когнитивных реакций прогнозирует, что сильные аргументы вызовут более благосклонные когнитивные реакции и меньшее количество контраргументов, чем слабые аргументы, и вследствие всего этого создадут большее согласие с очерком, — так оно и случилось. Кроме того, 9 сильных аргументов должны быть убедительнее 3 сильных аргументов, поскольку чем больше сильных аргументов человек встречает, тем более благосклонной будет его когнитивная реакция. Наоборот, 9 слабых аргументов должны быть менее убедительны, чем 3 слабых аргумента, поскольку чем более слабую аргументацию встречает человек, тем больше контраргументов у него рождается. Эти прогнозы согласуются с данными, показанными на рис. 18.8.

Как показано на рис. 18.9, у слабо заинтересованных студентов наблюдалась иная картина. Здесь теория двух путей прогнозирует, что эти студенты не будут мотивированы к критическому отношению к содержащимся в очерке аргументам; вместо этого при оценке его достоинств и формирования своего отношения они будут полагаться на простую эвристику. Это — косвенное убеждение, и, согласно эвристической теории убеждения, в такой ситуации человек даже не озаботится выяснением того, сильные это аргументы или слабые, а вместо этого просто использует эвристическое правило: «Скорее достоверны те сообщения, где аргументов много, чем те, где их мало». Поэтому сильные аргументы не будут здесь эффективнее слабых и 9 аргументов будут убедительнее 3-х независимо от того, слабые они или сильные. Именно это отражено на рис. 18.9: в целом не было значительного различия между влиянием сильных и слабых аргументов, и в обоих случаях 9 аргументов оказались сильнее, чем 3 (Petty & Cacioppo, 1984).

Сходные результаты дал эксперимент, в котором менялось не число аргументов, а компетентность источника сообщения: на высоко заинтересованных испытуемых больше влияла сила аргументов, а на низко заинтересованных — эвристика: «аргументы эксперта достовернее аргументов неспециалиста» (Petty, Cacioppo & Goldman, 1981).

Референтные группы и идентификация

Почти всякая группа, к которой мы принадлежим — начиная с семьи и кончая обществом в целом, — имеет явный или неявный набор убеждений, установок и видов поведения, которые она считает правильными. Любой член группы, который от них отступает, рискует оказаться в изоляции и получить социальное неодобрение. Так, путем социальных вознаграждений и наказаний группа, к которой мы принадлежим, добивается от нас уступок ей. Кроме того, если мы уважаем других индивидов или группы или восхищаемся ими, мы можем подчиняться их нормам и принимать их убеждения, установки и способы поведения, чтобы быть похожими на них, идентифицироваться с ними. Этот процесс называется идентификацией.

Группа, с которой мы себя идентифицируем, называется референтной группой, поскольку мы соотносим с ней оценку и регуляцию своих мнений и действий. Референтная группа служит системой отсчета, дающей нам не только конкретные убеждения и установки, но также и общую позицию, с которой мы глядим на мир, — идеологию или набор готовых интерпретаций социальных проблем и событий. Если мы со временем принимаем эти взгляды и интегрируем идеологию группы в свою систему ценностей, значит данная референтная группа создала интернализацию. В этом случае процесс идентификации может послужить мостом между уступкой и интернализацией.

Человеку не обязательно самому состоять в референтной группе, чтобы на него влияли ее ценности. Например, для представителей нижнесреднего слоя референтной группой часто является средний класс. Молодой, стремящийся к достижениям спортсмен может использовать в качестве референтной группы профессиональных спортсменов, принимая их взгляды и другими способами пытаясь строить себя по их подобию.

Если бы все мы идентифицировали себя только с одной референтной группой, жизнь была бы проста. Но большинство из нас идентифицируют себя с несколькими референтными группами, из-за чего мы часто оказываемся под противоречивым давлением. В главе 17 мы приводили пример, как еврейка, имеющая свой бизнес, может ощущать перекрестное давление из-за того, что ее этническая референтная группа придерживается либеральных позиций, а референтная группа в бизнесе — консервативных. Но, пожалуй, наиболее известный пример конкуренции референтных групп — это конфликт, переживаемый многими молодыми людьми, между референтной группой своей семьи и референтной группой, доминирующей в колледже или среди других их сверстников. Наиболее всестороннему анализу такого конфликта было посвящено классическое Беннингтонское исследование Теодора Ньюкомба, в котором изучались политические установки всего состава Беннингтонского колледжа, небольшого политически либерального колледжа в Вермонте. Время проведения исследования (1935-1939) служит полезным напоминанием, что это не новое явление.

Сегодня Беннингтонский колледж привлекает либеральных студентов, но в 1935 году большинство студенток (тогда это был женский колледж) происходили из богатых консервативных семей, причем более 2/3 родителей были связаны с республиканской партией.

Главной находкой Ньюкомба было то, что с каждым годом студентки Беннингтона все дальше отходили от установок своих родителей и приближались к традициям колледжа. Например, в президентской кампании 1936 года около 66% родителей предпочитали кандидата-республиканца Элфа Лэндона кандидату от демократов Франклину Рузвельту. Лэндона поддерживали 62% бенингтонских новичков и 43% второкурсников, но всего 15% студенток выпускных и предвыпускных курсов.

У большинства этих женщин рост либерализма отражал обдуманный выбор между двумя конкурирующими референтными группами. Две женщины рассказывают, как они сделали этот выбор:

«Всю свою жизнь я обижалась на чрезмерную опеку гувернанток и родителей. В колледже я от этого избавилась или, наверно, лучше сказать, сменила ее на ожидание интеллектуального одобрения учителей и более компетентных студенток. Тогда я обнаружила, что нельзя быть реакционером и интеллектуально респектабельным человеком одновременно».

«Стать радикалом означало мыслить самостоятельно и, фигурально выражаясь, показать нос своей семье. Это означало также интеллектуально идентифицировать себя с персоналом и студентками, на которых я больше всего хотела походить». (Newcomb, 1943, р. 134, 131).

Заметьте, что вторая женщина использует термин «идентификация» в том самом смысле, в каком используем его мы. Далее, эти женщины описывают совокупность изменений, вызванных как социальными вознаграждениями и наказаниями (уступка), так и влечением к обожаемой группе, которой они стремились подражать (идентификация).

От идентификации к интернализации. Как уже упоминалось, референтные группы служат также системой отсчета, дающей их членам новый взгляд на мир. Сообщество Беннингтона, особенно его персонал, давало студенткам взгляд на великую депрессию 30-х годов и угрозу Второй мировой войны, чего не могла сделать их богатая и консервативная домашняя среда, и это подтолкнуло их от идентификации к интернализации:

«Мне не потребовалось много времени, чтобы понять, что либеральные установки престижны... Я стала либералкой прежде всего из-за их престижа; и я остаюсь ею из-за важности проблем, вокруг которых строится мой либерализм. Чего я хочу сейчас — это научиться успешно решать проблемы».

«Престиж и признание всегда были для меня всем... Но я потратила немало крови, пытаясь быть честной сама с собой, и в результате я действительно знаю, какими должны быть мои установки, и понимаю, какие последствия они будут иметь для моей собственной жизни». (Newcomb, 1943, р. 136-137).

Многие из наших важнейших убеждений и установок вначале основываются на идентификации. Всякий раз, когда мы начинаем идентифицировать себя с новой референтной группой, мы вступаем в процесс «примерки» новых убеждений и установок, которые она предписывает. То, во что мы «на самом деле верим», — это поток, способный меняться день ото дня. Первый год в колледже часто оказывает на студентов именно такое действие; многие взгляды, которые студенты приносят с собой из референтной группы своей семьи, ставятся под сомнение студентами и персоналом, имеющими весьма разное социальное положение и иные убеждения. Эти новые убеждения студенты часто «примеряют» очень энергично и убежденно только для того, чтобы затем отбросить их ради еще более новых, когда обнаруживают, что они не вполне им подходят. Это естественный процесс роста. Хотя этот процесс на самом деле никогда не кончается для людей, остающихся открытыми для нового опыта, в годы обучения в колледже он сильно ускоряется, прежде чем у человека сформируется ядро постоянных убеждений, которое продолжает затем достраиваться уже не так быстро и радикально. То, что происходит в колледже, — это развитие идеологической идентичности с разными убеждениями и установками, которые подвергаются проверке, чтобы перейти затем от идентификации к интернализации.

Как отмечалось ранее, преимущество интернализации перед уступкой состоит в том, что вызванные ею изменения поддерживают сами себя. Первоначальному источнику влияния не надо отслеживать индивида, чтобы обеспечить сохранность этих изменений. Значит, тестом для интернализации служит долгосрочная стабильность вызванных убеждений, установок и поведения. Сохранился ли вызванный идентификацией либерализм студенток из Беннингтона, когда они вернулись в «настоящий мир»? Ответ — да. Два последующих исследования женщин из Беннингтона, проведенных 25 и 50 лет спустя, показали, что они остались либералками. Например, на президентских выборах 1984 года 73% бывших выпускниц Беннингтона предпочли демократического кандидата Уолтера Мандейла республиканскому кандидату Рональду Рейгану, по сравнению с 26% среди женщин того же возраста и образовательного уровня. Кроме того, около 60% бывших выпускниц Беннингтона были политически активны, причем большинство из них (66%) состояли в демократической партии (Alwin, Cohen & Newcomb, 1991; Newcomb et al., 1967).

Но мы никогда не перерастем нашу потребность в идентификации с поддерживающими нас референтными группами. Политические убеждения женщин из Беннингтона оставались стабильными еще и потому, что они после колледжа нашли для себя новые референтные группы — друзей и мужей, поддерживавших склонности, сформировавшиеся у них в колледже. Те, кто вышел замуж за более консервативных мужчин, чаще были политически консервативны в последующей жизни. Как отмечал Ньюкомб, мы часто выбираем референтные группы, потому что они разделяют наши установки, а затем эти группы, в свою очередь, помогают поддерживать и развивать их. Связь замыкается. Различение идентификации и интернализации полезно для понимания социальных влияний, но на практике развести их не всегда удается.

---