Психологическая библиотека

ЧАСТЬ II. ОСНОВЫ ПРИКЛАДНОЙ СОЦИАЛЬНОЙ ПСИХОЛОГИИ
РАЗДЕЛ IX. ОРГАНИЗАЦИОННОЕ РАЗВИТИЕ

Глава 28. СОЦИАЛЬНО-ПСИХОЛОГИЧЕСКИЕ АСПЕКТЫ ОРГАНИЗАЦИОННОГО РАЗВИТИЯ

§ 3. Формирование имиджа социальных организаций

В Большом англо-русском словаре (М., 1972) даются следующие лексические значения слова «имидж»: 1) изображение; 2) идол, кумир; 3) икона, фигура, статуя святого; 4) подобие, копия; 5) мысленный образ, мысленное представление; 6) образец, символ; 7) зеркальный эффект. Из множества лексических значений слова «имидж» выберем два: имидж как образ и как символ. Два этих значения передают психологическую сущность данного явления.

Имидж социальной организации иначе называют корпоративным. В данном случае это имидж организации в целом, а не каких-то отдельных подразделений или результатов ее работы. Здесь и репутация организации, и ее успехи, и степень стабильности. Особенно важен подобный тип имиджа для финансовых структур. К позитивному единому имиджу стремятся, например, авиакомпании, использующие собственную символику, единую униформу и т. п. [2].

Имидж: социальной организации - ее образ, сложившийся в массовом сознании, в глазах партнеров, конкурентов, клиентов, обывателей. Представление о фирме формируется не только рекламой ее товаров, но и названием, символикой, девизом, общественными ценностями, которые фирма поддерживает, интерьером офиса, впечатлениями об отношениях сотрудников.

Позитивный образ компании экономит ее затраты, негативный намного увеличивает. У ведущих западных компаний зачастую затраты на рекламу товара превышают затраты на его производство, оставаясь тем не менее экономически оправданными. Одна удачно найденная фраза может увеличить объем продаж в несколько раз.

К пониманию необходимости серьезных инвестиций в свой имидж пришли и отечественные фирмы. Однако качество, адресность и стиль российских разработок в большинстве случаев остаются на низком уровне.

Простой путь заимствования западных моделей формирования имиджа не может привести к успеху на российском рынке. Слишком велики кросс-культурные различия и специфичен менталитет россиян. Так, совершенно абсурдно западному банку рекламировать свою порядочность и честность, это целиком входит в понятие «банк». По данным одного из исследований, изучавшего отношение жителей Москвы и Центра России к деятельности банков, 34,5% опрошенных при рекламе банков ожидают уверений в честности, а 30% - в уважении к клиенту.

Различают как положительный, так и отрицательный имидж социальной организации. В основе позитивного имиджа лежит доверие к организации, соответствующая стереотипизация ее восприятия. Возникнув, позитивный имидж работает долго. Он всегда воплощается в каких-либо стереотипах, атрибутах, знаках, надписях, униформе, привычках, ценностях, качестве, известности, престижности и т. п.

Предварительный положительный опыт социальной организации всегда переносится на конкретные услуги, обусловливая стабильное доверительное отношение к ним. Это нужно не только финансовым, торгово-посредническим, промышленным организациям, но и властным правоохранительным структурам.

Отрицательный имидж организации проявляется в отсутствии доверия к ее репутации. Однажды приклеенное клеймо к имени организации трудно поддается трансформации. Избавиться от клейма крайне сложно. Организация, уличенная однажды в нечестности, если об этом становится известно аудитории, рискует потерять доверие к себе раз и навсегда. То же самое можно сказать и о партиях, властных, правоохранительных структурах, фондах, учреждениях здравоохранения, образования и т. п.

Вопрос об имидже социальной организации имеет чрезвычайное значение для установления и поддержания деловых отношений. Так, в Японии во время первой деловой встречи с представителями фирм «принято обмениваться письменными материалами о своих фирмах. Такие материалы должны включать информацию о следующих вопросах: профиль вашей фирмы, основные данные о ней (точное название, адрес, фамилии и должности главных должностных лиц, ассортимент выпускаемой продукции, основные виды развития компании), биография главы вашей фирмы, текстовые и графические материалы, которые бы давали представление о предлагаемых вашей фирмой на японский рынок продукции, технологиях и услугах» [27].

Не менее придирчиво относятся к определению реального имиджа социальных организаций и в других странах. Для этого существуют мощные информационно-аналитические центры, где имеются банки данных, в том числе и «черные списки» неблагонадежных организаций, с которыми рискованно иметь дело.

Имидж социальных организаций, выражаясь в доверии к ней, известности, социальном статусе, привлекательности, зависит от ряда факторов:

а) качества, финансовой состоятельности, конкурентоспособности товаров, предлагаемых услуг, в том числе в области здравоохранения, образования, туризма, отдыха и т. д.;

б)  эффективности управления (кадровой политики, определения стратегии действий, организации исполнения решений и т.д.);

в) организационной культуры и экологии (норм, ценностей, правил, социально-психологического климата среди персонала, дизайна офиса, других представительских учреждений, организаций, символики);

г) тиражирования имени организации через средства массовой информации (рекламу и т.д.), организацию паблик рилейшнз путем введения в штаты пресс-служб или наделение каких-либо должностных лиц функциями по связи с общественностью.

В основе взаимоотношений индивида с социальной организацией лежит глубинная психология, явление «коллективного бессознательного». Человек, идентифицируя себя с организацией, становится элементом системы «Мы-организация» и дистанцирует себя от «Они» - других, чужих. Это выражается в символах, атрибутике, приоритетах и т. д. Он становится как бы тотемным существом [20].

Выбор названия, символа, девиза социальной организации должен основываться не только на рациональном подходе, традиционной логике. Так как формирование имиджа - это прежде всего создание образа, то этот процесс должен базироваться на глубинной, эмоциональной, а в общем смысле архитипической сфере человеческой психики. Как отмечал К. Юнг, «...сознание - это еще не вся психика».

В практике встречается 4 подхода к выбору названия фирмы:

- функциональный («Строитель», «Стоматолог»);

- образный («Альфа», «Пегас»);

- по имени основателей, владельцев дела («Лукьянов и брат», «Макаров и сыновья»);

- сокращение   полного   названия   социальной   организации («АСКО»).

Каждый подход имеет свои достоинства и недостатки. К примеру, функциональные и образные названия наиболее доступны для восприятия, но им трудно остаться неповторимыми. С большой вероятностью они будут использоваться новыми фирмами, дезориентируя потребителей.

Название социальной организации по имени ее основателя имеет в России глубокие традиции. Однако в настоящее время если фамилии Елисеева и Смирнова не забыты и ассоциируются однозначно с продуктами питания и водкой, то другие фамилии мало что говорят о профиле деятельности. Это приводит в конечном итоге к тому, что потребитель не связывает свои потребности с этими фирмами. Следовательно, такие названия, кроме ссылки на «отечественность» фирмы, ничего не привносят в имидж, предполагая заранее, что его формирование будет идти через другие элементы и может растянуться на несколько поколений.

Название фирмы следует искать, исходя прежде всего из его благозвучия и связи с положительными глубинными ассоциациями. Сконструированные названия должны учитывать психолингвистические особенности звукосочетаний. Так, звук «а» воспринимается как нечто большое, а звук «и» - маленькое. Для гармоничного восприятия их использование -должно соответствовать масштабу и специфике деятельности социальных организаций. Для мелких социальных организаций весьма желательным является условие понятности их профиля для потребителя. Для крупных фирм это условие необязательно - они вполне могут через массированную рекламу приучить аудиторию к самому загадочному названию.

Наряду с названием не меньшую роль в массовом сознании играет символ. В практике использование символов имеет различные основания. Символика может непосредственно отражать направления деятельности социальной организации (колесо для транспорта) или иметь переносный смысл. К последнему случаю относится выбор в качестве символа животного. Это оправдано тем, что в коллективном бессознательном каждое животное ассоциируется с конкретным качеством (лев означает власть, кошка - независимость, пчела - трудолюбие).

Большое влияние на имидж оказывают смысловые, графическое и цветовое решения фирменного (товарного) знака, который иногда может совпадать с символом. Здесь можно дать несколько рекомендаций:

-  шрифт по возможности должен соответствовать профилю деятельности фирмы (не стоит грубым, тяжелым шрифтом писать название косметической фирмы);

-  вертикальные или горизонтальные прямые линии ассоциируются со спокойствием, солидностью, волнистые - с оригинальностью, непринужденностью;

-  простые и симметричные символы воспринимаются гораздо быстрее, чем сложные, изощренные;

- цветовая гамма фирменного знака также должна опираться на привычные ассоциации (для медицины традиционно сочетание белого с красным, для сельского хозяйства - зеленого с желтым).

Следует отметить, что ассоциации, вызываемые тем или иным цветом, могут значительно отличаться у различных национальностей.

Следующий элемент имиджа - девиз. Это краткое образное высказывание либо о стиле деятельности социальной организации, либо об уникальном торговом предложении (рекламный лозунг). Составление девиза также должно базироваться на использовании закономерностей восприятия. При этом принципиальное значение имеет модальность, на которую предполагается оказание воздействия. Главное в визуально воспринимаемом девизе - яркость и краткость. В «аудиальном» - благозвучие, в первую очередь оптимальное использование гласных.

При составлении девиза считается эффективным использование ключевых слов: новый, улучшение, впервые, желаемый, быстро, легко и т.д. Это подтверждает исследование, в котором изучалось отношение респондентов к девизу фирмы-заказчика. Из ряда предложенных 48,4% опрошенных предпочли девиз с сочетанием «новое слово». Желательно избегать слов «дорогой», «любовь», «страх», «черный», «грязный». Выбирая девиз социальной организации, следует употреблять позитивно окрашенные глаголы, избегая использования клише («Не упустите свой шанс»). Основной принцип составления девиза или рекламного лозунга - это выражение дружественности и предоставление потребителю инициативы в удовлетворении его потребностей.

При разработке девиза имеет смысл проведение замеров социально-психологического восприятия его адекватности и эффективности.

Название, девиз и символ формируют имидж опосредованно, через продукцию и рекламу. При непосредственном контакте с потребителями, партнерами на имидж приоритетно начинает влиять фирменный стиль. В это понятие входят стили работы, взаимоотношений, оформление документации, интерьер и дизайн офиса, традиции социальной организации, манера одеваться и привычки ее сотрудников.

Первыми людьми, с которыми встречаются партнеры и клиенты организации, являются сотрудники службы безопасности. Необходимо отметить, что даже в солидных фирмах складывается ничем не оправданная традиция, когда в дверях стоят сотрудники СБ в камуфляже для лесной или горной местности с дубинкой на поясе. Необходимо менять и стереотип поведения секретаря как вахтера. Секретарь - это лицо социальной организации, и от того, какое оно - приветливое, корректное или равнодушное, некомпетентное, имидж социальной организации зависит напрямую. Впечатление от общения с секретарем - первое впечатление, изменить которое трудно.

Руководители социальных организаций выполняют представительские функции. Поэтому имидж представителей организации не менее важен, чем имидж организации в целом [27]. Одно без другого не существует, хотя прямой связи между этими типами имиджей нет. Есть популярный лидер непопулярной партии, есть непопулярный лидер популярной партии. Идеальный случай - совпадение двух типов имиджей.

Персонифицированный имидж имеет специфическую природу. В его основе, как и в случае с социальной организацией, лежит доверие. Персонифицированный имидж выражается в известности, популярности, определенных индексах. Имидж важен не только для руководителей организаций, лидеров партии, актеров, телеведущих, но и для учителей, врачей, милиционеров, продавцов, работников коммунальных служб и т. д.

Трудно переоценить значение личного имиджа руководителя, который, как правило, олицетворяет общественные ценности, поддерживаемые фирмой в целом. Зачастую он является единственным положительным элементом имиджа всей социальной организации и не может свести на нет усилия всей команды, работающей над его формированием. Даже небольшой пример требований к эффективности интерьера кабинета руководителя показывает важность этой проблемы. Он должен иметь три зоны: для личной работы, для проведения деловых совещаний и для дружеского общения. Каждая зона имеет свои функции и соответствующий дизайн. Рабочий кабинет руководителя - это не только помещение для деятельности, но и важный составляющий элемент имиджа.

Внутренним стержнем фирменного стиля является психологическая атмосфера в коллективе. Важно, чтобы сотрудники относились друг к другу корректно и доброжелательно. Компетентность, точность, оперативность, вежливость - вот основные принципы внутреннего стиля работы фирмы. Японцы, например, не стесняются в начале и в конце рабочего дня петь гимн своей компании. Рабочего, служащего побуждают чувствовать себя «игроком одной команды» вместе с руководителем.

Психологическая природа персонифицированного имиджа не менее глубинна, чем организационного. Поэтому для понимания персонифицированного имиджа необходимо обратиться к структуре личности в рамках психоаналитического подхода.

Одним из архетипов К. Юнга, с которым напрямую соотносится понятие «имидж», является персона. Персона - это то, какими мы представляем себя миру. Она включает социальные роли, одежду, которую предпочитаем носить, и т.д. «Персона» - латинское слово, означающее маску, которую надевали актеры для обозначения той роли, которую они играли.

Персона имеет как позитивные, так и негативные аспекты. Доминирующая персона может подавлять, душить индивидуальность. Те, кто отождествляет себя со своей персоной, начинают видеть себя только с «фасада». Юнг называл также персону «архетипом конформности».

Но персона не только негативна. Она защищает «Я» в целом от различных травм.

Символы, обычно употребляемые для персоны, включают одежду, символы рода занятий (портфель и пр.), символы статуса (автомобиль, дом, диплом).

Имидж представителей социальных организаций зависит как от индивидуальных харизматических черт, их социально-психологической компетентности, а также от работы имиджмейкера, связанной с проведением социально-психологических тренингов групповой психотерапии и использованием паблик рилейшнз. Задачами такой работы являются:

- повышение социально-психологической компетентности, личностного роста на основе использования групповой психотерапии и социально-психологических тренингов;

-  обеспечение роста популярности (рейтинга) на основе увеличения доверия к руководителям социальных организаций, в том числе посредством паблик рилейшнз.

Таким образом, технология формирования персонифицированного имиджа включает в себя социально-психологические технологии и паблик рилейшнз.

Практически во всей литературе по имиджелогии речь идет о формировании социально-психологической компетентности лица, который обратился к имиджмейкеру в целях повышения своего рейтинга [28].

Повышение социально-психологической компетентности с позиции гуманистического подхода - составная часть работы над имиджем. Личностный рост в данном случае достигается с помощью тренингов сенситивности, делового общения, групповой психотерапии. В связи с этим можно выделить серию конкретных задач для специалиста:

- передача нужных характеристик личности через средства массовой информации путем отбора и усиления уже имеющихся;

- обогащение личности в нужном направлении, в ряде случаев раскрепощение ее;

- обучение личности владению языком тела, языком общения с аудиторией;

- обучение личности профессиональному общению [20].

С социально-психологической точки зрения это означает, что нужно сформировать:

1)  коммуникативную компетентность, т. е. способность ориентироваться в любых ситуациях; владеть вербальными и невербальными средствами; входить, поддерживать и выходить из психологического контакта; уметь публично выступать, вести деловую переписку и т. д.;

2) перцептивную компетентность, т. е. проницательность - способность точно изучать людей, составлять психологические портреты;

3) интерактивную компетентность, т.е. способность влиять.

Несомненно, повышение социально-психологической компетентности руководителей социальных организаций повышает доверие к ним. В этой области на Западе накоплен богатый опыт. Руководителей там учат и невербальному поведению и организации делового общения. Постепенно накапливается подобный опыт и в России.

В то же время ставится и такая задача, как определение, что именно хочет общественность от лидера (поиск тех общих характеристик, на которых должна строиться взаимность) [20].

Здесь уже подбираются маски, которые отвечают образам, сформированным в результате социальных ожиданий со стороны различных социальных групп, целевых аудиторий, клиентов. При этом используется манипулятивный подход для того, чтобы убедиться в том, что маска является истинным лицом, что данное лицо - свой парень, он знает проблемы, ему надо верить. Именно этим объясняется популизм.

Технология построения имиджа сводится к следующим правилам:

1.   Движение к различиям, которые выделяют данный объект среди других.

2. Подчеркивание личностных характеристик, которые семиотически можно представить как введение лица в понятие «свой» в отличие от понятия «чужой».

3. Вписывание личности в семиотическое (символическое) представление о лидере, отбор его характеристик, соответствующих этой идеализации.

4.  Вписывание личности в семиотическую модель уже реализованного лидера.

5. Вписывание личности в модель поведения актера, т. е. в контекст символически насыщенного субъекта.

6.  Активное использование сопутствующих символов в плане создания визуальных характеристик.

7.  Активное управление средствами массовой коммуникации.

8.  Борьба с автономными потоками коммуникации типа слухов.

9.  Символизация автономных сфер типа одежды, прически, взгляда и т. д. [21].

Понятие «имидж» обычно употребляется применительно к характеристике политического лидера, руководителя социальной организации, но реже - врача, учителя. Может быть, правомерно говорить лишь об авторитете и профессиональном мастерстве, а не имидже учителя? На самом деле между этими понятиями есть связь. Имидж, образ учителя является интегральной характеристикой. Он проявляется в авторитете, зависит от мастерства и педагогической техники [26]. Поэтому формирование имиджа учителя - это не дань моде, а требование времени. Слагается этот процесс из многих составляющих, в том числе и социальной политики.

Таким образом, формирование имиджа социальных организаций и их представителей - это то, над чем надо работать.

Реклама и ее роль в деятельности социальных организаций

Реклама - платное, однонаправленное и неличное обращение, осуществляемое через средства массовой информации и другие каналы, агитирующие в пользу товара, марки, кандидата или организации.

Рекламирование организации преследует различные цели: создать и поддержать имидж организации, ее символы, атрибутику, товарный знак; способствовать продаже производимых товаров.

Когда рекламируется не продукция, а организация и ее деятельность, то говорят о рекламе деятельности компании.

Среди целей такой рекламы можно указать следующие.

В некоторых случаях преследуется чисто коммерческая цель. Консультативные фирмы (исследовательские и проективные бюро, в частности), банки, страховые общества и т.д. продают свои услуги по заказам или же предлагают очень схожую продукцию. При этом в любом случае их реклама может быть только рекламой деятельности фирмы. В то же время данный вид рекламы должен быть чрезвычайно активным: покупая организацию, покупают ее услуги, товар.

В других случаях, напротив, фирма обращается не к своим потенциальным клиентам, а к публике вообще, чтобы создать в глазах общественности благоприятный определенный имидж и защитить его в случае необходимости.

Реклама деятельности социальной организации используется также в тех случаях, когда фирме нужно поднять престиж в глазах партнеров, общественности, собственного персонала. Подобная реклама предпринимается для того, чтобы создать у сотрудников ощущение сопричастности, идентификации с социальной организацией. Это обстоятельство с точки зрения мотивации гораздо эффективнее, чем осознание себя никому не известным, получающим зарплату работником [7].

Для того чтобы строить рекламную политику, уметь составлять грамотное задание для групп, создающих рекламу, руководителям социальных организаций нужно знать общие принципы и правила создания рекламы. Тот, кто производит и рекламирует свои услуги, называется рекламодателем. Организация (группа), которая изготовляет рекламы, именуется рекламопроизводителем. Те, кто на основе рекламы принимают решения об использовании услуг или приобретении продукции, называются потребителями.

В мировой рекламной практике для определения природы психологического воздействия рекламы используется формула AIDA, где А - внимание, I - интерес, D - желание, А - активность.

Действительно, для достижения своей цели реклама должна сначала привлечь внимание, затем заинтересовать, быть воспринятой - вызвать доверие, после чего возбудить желание - воспользоваться услугами или приобрести товар [24].

Реклама воздействует на трех уровнях:

- когнитивном;

- информационном (ощущения, восприятие, мышление, память);

- аффективном (установки, глубинные побуждения, эмоции);

- конативном (стимуляция и мотивация) [16].

Реклама - одно из средств, которыми располагает социальная организация для реализации своих ближайших и долгосрочных задач. Прежде всего определяют цель, которую нужно достичь с помощью рекламы. Для ее реализации составляют общий план рекламной кампании. Он включает выбор целей рекламного сообщения; аудитории, на которую реклама должна быть рассчитана; направления и тем; средств информации и конкретных носителей рекламы; формы реализации рекламы.

Цели рекламы следующие:

- довести до сведения потребителей, что определенные услуги существуют, их можно найти в таком-то месте, по такой-то цене и т. д.;

- заставить думать об этих услугах, приводя доводы в их пользу (рациональная реклама);

- заставить желать этот товар (ассоциативная реклама).

Цели рекламы должны быть установлены точно и по возможности выражены количественно, для того чтобы степень их достижения поддавалась оценке.

Аудитория определяется среди потребителей разных типов. Для ее выявления используют три подхода.

Первый подход основан на использовании социодемографических и географических критериев, критериев оснащенности и потребления:

- пол, возраст (7 категорий), социопрофессиональная принадлежность (от 4 до 8 категорий), место проживания, регион, численность семьи и число детей в семье;

- выборочное, периодически проводимое и регулярное анкетирование, позволяющее установить соотношение между социопрофессиональными характеристиками, уровнем оснащенности, а также знакомством со средствами массовой информации и средствами рекламы.

При другом подходе опираются на психологические критерии, такие, как мотивация покупки, уровень пользования, характер потребителя.

С точки зрения третьего подхода при определении целевой аудитории во главу угла ставится образ жизни потребителя.

Исследователи делают попытку «определить потребителя в ситуации пространственно-временной аккультурации» через различные образы жизни, проявляющиеся в виде всякого рода символов, лишений и установок. Например, во Франции определено 13 главных течений в социокультурном развитии. Данные течения объединили в 4 вида «менталитета»:

-  антиментаристский характеризуется стандартным потреблением, стремлением к экономии;

- менталитет, склонный к пассивной безопасности, характеризуется стабильностью поведения, стремлением к порядку, закрытостью к инновациям,новизне;

-  менталитет, открытый прогрессу и новизне;

-  менталитет, открытый переменам, характеризуется стремлением получать удовольствие от жизни.

Механизм воздействия рекламы может быть рассмотрен на примере рекламного обращения. Как правило, рекламное обращение, с одной стороны, представляет информацию, с другой - изображения и скрытые символы. Реклама базируется на двух уровнях: очевидном и подсознательном. Символическая значимость набора неких ценностей, соединенных в целостном образе, приобретает особую важность как для рекламы, так и для клиента.

Создание рекламного обращения начинается с редакционной платформы, которая включает:

-  обещание или предложение;

- доказательство или поддержку обещания (демонстрацию рекламируемых качеств, сравнение, свидетельство, описание товарного знака или самого товара);

-  точное описание целевой аудитории;

-  тон или стиль рекламного обращения.

Выработаны определенные требования к рекламному обращению: содержанию информации, повторяемости рекламы, символическому обращению. Реклама должна:

-  соответствовать образу, который рекламодатель хочет придать своему товару;

-  ясно выражать мысли;

-  быть доступной аудитории, не расходиться с ее мнением;

-  быть правдивой;

-  быть оригинальной;

-  лично обращенной;

-  быть узнаваемой;

-  быть связной;

-  быть вовремя отвергнутой, когда наскучит аудитории [26].

Носители рекламы являются проводниками рекламных обращений. Под средством рекламы понимают совокупность носителей рекламы одного типа. Обычно выделяют 5 средств информации: пресса, телевидение, афиши, радио и кино; иные средства информации (салоны и выставки, почтовая реклама и т. д.) называются внешними средствами.

Носителями рекламы выступают пресса (общенациональные, ежедневные региональные газеты; журнальная пресса; технические и профессиональные издания; бесплатные издания рекламного характера); телевидение; наружная реклама: настенные плакаты; дорожные щиты; рекламные плакаты в транспорте (метро, автобусах, троллейбусах); рекламные плакаты на остановках общественного транспорта; радио; кино.

Новые средства массовой информации: телепрограммы через спутниковую и кабельную сеть; видеотекст (телематика); видеокассеты.

Основные характеристики носителей рекламы: объем реализации; коэффициент обращения (определяется путем деления общей численности аудитории на объем реализации); аудитория (совокупность лиц, которые читают или просматривают какое-либо издание, рекламные рамки, задерживаются перед рекламными плакатами); тип накопления (увеличение аудитории одного и того же средства рекламы, выходившего несколько раз).

Сегодня на российском рынке действуют несколько тысяч иностранных фирм и компаний, которые, конкурируя с отечественными товаропроизводителями, используют рекламу, ориентированную прежде всего на психологические особенности зарубежных потребителей.

Российские рекламодатели, перенимая зарубежный опыт, часто неоправданно подражают западной рекламе. Более 60% российских рекламных агентств выбрали себе название на английском языке. В то же время российский потребитель намного легче ориентируется в том, что ему уже хорошо знакомо. Понятным названиям больше доверяют, чаще запоминают. Поэтому одна из основных проблем психологии рекламы - адаптация западной (или сделанной «под Запад») рекламной продукции к менталитету российского потребителя [4].

Рекламную деятельность нельзя представить без контроля за эффективностью рекламы. В данном случае контроль становится важным во время предварительного испытания, т. е. перед выпуском товара на рынок и окончательным формированием рекламного обращения, а также в период последующего анализа, иначе говоря, после выпуска товара на рынок и получения аудиторией рекламного обращения.

Эффективность рекламы существенно зависит от чувства меры ее авторов. Причем нулевая эффективность, т. е. полное безразличие аудитории, - это еще не самое худшее. Нередко реклама социальной организации превращается в ее антирекламу.

Неудачная реклама - это сигнал потребителю, что с данной социальной организацией не стоит иметь дело. Добиться высокого качества рекламы в большинстве случаев легче, чем высокого качества рекламируемой продукции.

Во многом эффективность рекламы зависит от того, кем подается сообщение, в какое время, в каких передачах. Например, по телевидению большее доверие вызывает реклама, в которой присутствуют красивые женщины, дети или домашние животные.

Эффект внушающего воздействия определяется в первую очередь не содержанием информации, а ее внешней формой, выразительностью, эмоциональной окраской сообщения, авторитетом и доверием к источнику. Внушение основано на ослаблении осознанности и понижении критичности восприятия сообщаемой информации. Среди приемов внушения существует, например, такой: подбираются фразы, требующие единообразия в поведении, создающие впечатление, будто так делают все («Все нормальные люди понимают, что...», «Ни один здравомыслящий человек не станет возражать, что...»).

При подготовке рекламного сообщения необходимо учитывать эффект восприятия. Например, «эффект края», заключающийся в том, что наиболее сильные аргументы, информация, предназначенная для длительного запоминания, помещаются в начало и конец сообщения, в пресс-рекламе - в правый верхний угол. В радиосообщении для эффективного запоминания название товара или социальной организации необходимо помещать в каждый 10-15-секундный промежуток, а максимальная скорость речи не должна превышать 2,5 слова в секунду.

Эффективность рекламы не зависит напрямую от ее интенсивности. Ошибка рекламодателей состоит в том, что у нас зачастую реклама социальной организации повторяется в течение нескольких месяцев. Известно, что аудитория печатного издания возрастает от первого номера к двенадцатому лишь в 2,7 раза, а далее практически не растет.

Помимо резервов формирования и улучшения имиджа через традиционные каналы имеется возможность использовать и другие средства рекламы. Достаточно широко внедряется наружная реклама: вывески, плакаты, щиты, световые установки. Однако нередко вместо броского, лаконичного сообщения дается мелким шрифтом пространная информация. Появляется реклама на транспорте. Но и здесь для достижения высокой эффективности необходимо учитывать маршруты передвижения социальных и профессиональных групп, на которые планировалось оказать воздействие.

Несмотря на высокую стоимость, за рубежом активно используют прямую почтовую рекламу в виде писем, проспектов, буклетов. Только в Германии ежедневно на почтовую рекламу расходуется 12 млн марок. В этом виде рекламы срабатывает эффект личного обращения. Эта реклама, как правило, типографического изготовления, но имеет особо доверительный характер обращения к потребителю и подпись руководителя фирмы. Специально изготавливаются рекламные сувениры и подарки. Так, «Форд моторе компани» в ходе празднования 50-летнего юбилея распространила 3 млн календарей. Исследования показали, что из них получателями сохранено 75% [6].

Диагностика эффективности рекламы складывается из нескольких этапов:

1) предварительного тестирования рекламы перед выпуском товара на рынок.

Предварительные испытания проводятся на выборке из целевой аудитории с привлечением рекламного материала, который предполагается использовать в последующей рекламной кампании (объявления в прессе, рекламные плакаты, кино- и телефильмы, краткие рекламные сообщения по радио);

2) тестирования перед выпуском товара на рынок: пробный выпуск журналов, метод семейных бесед; лабораторные испытания; тест наблюдения за взглядом; тест с аппаратом измерения наблюдений; лингвистические и сематические тесты; сложные имитации.

После реализации рекламного обращения используются следующие методики:

-  методики измерения аудитории (читателей прессы);

- аудиметры - автоматические устройства, подключаемые к радио- и телеприемникам для определения аудитории, смотрящей рекламные ролики;

-  методики измерения известности (рейтинга);

-  оценка узнаваемости с помощью различных методик [9].

Таким образом, реклама играет важную роль в деятельности социальных организаций: компаний, фирм, учреждений. Товарный знак фирмы, имидж социальной организации, сформированный с помощью рекламы, стоят дороже, чем конкретные услуги и продукция.

Вместе с тем следует подчеркнуть, что в настоящее время в России отмечается бум, связанный с применением рекламы. Явно обозначилась тенденция, свидетельствующая о нарушениях этики и права в области рекламы. Это стало возможным из-за отсутствия правового регулирования отношений, возникающих в сфере рекламного дела. В данной области, по сути дела, действует только Указ Президента РФ.

Но дело не только в отсутствии норм, устанавливающих уголовную ответственность за заведомо ложные рекламные сообщения. Не принят и этический кодекс работников рекламного дела. Данное обстоятельство позволяет использовать рекламу в интересах нелегального бизнеса.

Имеют место многочисленные случаи скрытого рекламирования через средства массовой информации, когда под видом скандала происходит «раскрутка».

С точки зрения социальной психологии представляет интерес анализ причин нарушений этики и права в области рекламы, связанных не только с личностными особенностями, но и с деформацией социальных институтов и отношений.

---